Un nuevo estudio sobre jóvenes consumidores de café en Eslovenia ha revelado que, si bien los consumidores de la Generación Z apoyan la sostenibilidad en principio, sus compras reales de café se ven impulsadas con mayor frecuencia por la conveniencia, el precio y la rutina diaria. La investigación, publicada en la revista Frontiers in Sustainability, destaca una brecha significativa entre los valores declarados de esta generación y su comportamiento real como consumidores.
El estudio cualitativo contó con tres grupos focales compuestos por 23 participantes de entre 18 y 27 años. Los investigadores descubrieron que, aunque los sujetos estaban familiarizados con conceptos como el abastecimiento ético, las certificaciones de comercio justo y los envases reciclables, además de aprobarlos, estos factores eran secundarios. El artículo identifica esto como una «paradoja entre sostenibilidad y conveniencia», donde las necesidades prácticas de rapidez, asequibilidad, así como la familiaridad, moldean en última instancia las elecciones diarias de café más que las preocupaciones éticas abstractas.
Este hallazgo es significativo para la industria del café de especialidad, ya que sugiere que las afirmaciones de sostenibilidad por sí solas pueden no ser suficientes para captar el mercado de la Generación Z. Los participantes en el estudio expresaron escepticismo hacia el marketing ecológico corporativo, al considerar que algunos esfuerzos son superficiales. Esto coincide con observaciones más amplias de la industria, donde las preferencias declaradas de los consumidores por cafés certificados o trazables no siempre se traducen directamente en ventas, especialmente cuando la conveniencia o el precio son factores determinantes.